撰文｜戴悅

《看天下》雜志原創出品 

一面扎眼的墻，映入眼簾。

墻上安著一個1米多寬的4層書架，上面擺滿了顏色各異的書。這些書有一個共同點，就是書脊的下半部分都布滿黑白格，遠看仿佛整個書架都被打上了一條又一條的馬賽克。

這是三水的書房。她是讀客這家出版公司的忠實書迷，收集了近100本讀客的書。和書的內容相比，更吸引她的是書的封面設計。讀客的經典封面設計是“三個圈”和黑白格，她覺得這種設計看起來平和、規整，很解壓。

每次好友來家里玩，她都熱情地領他們來欣賞，她想聽到朋友對她審美的夸贊，卻經常收到一盆冷水。

“你為什么買這么多封面設計這么丑的書呀？”

這種審美分歧不是個案，讀客的封面設計在書友圈引發了廣泛討論。喜歡的人把它家的書當成藝術品收藏展示，而討厭的人則公開吐?槽。

“一面墻都是讀客的黑白格，看得人頭皮發麻”“讀客的封面真的讓人眼前一黑”“讀客的封面好辣眼睛”，網絡上諸如此類的評價層出不窮。還有人將讀客稱為“圖書界的椰樹牌椰汁”，設計雖然搶眼，但審美讓人一言難盡。

無論外界評價如何，讀客的書就是好賣。在紙質書處境尷尬的當下，讀客卻憑借封面設計，打造出了現象級的銷量。據圖書市場調查公司北京開卷數據，讀客2024年出品的圖書總銷量達1019萬冊，其中余華的《十八歲出門遠行》銷量最高，超50萬冊，是2024年出版公司的文學新書銷量第一。

在這個一切講究顏值的時代，靠內涵取勝的書籍也要學會“凹造型”，以“色”示人。讀客這家出版社是如何想出這套設計風格的？它憑什么能靠“黑紅”實現逆勢增長？

“全球第一條創意流水線”

現在各行各業都講究“用戶思維”，消費者的感受被放大強化，但在讀客內部，按流程做設計，要比盲目聽從風評重?要。

走進位于上海虹橋的讀客辦公地，大廳內最顯眼的就是墻上掛著的巨幅流程圖，上面寫著“全球第一條創意流水線”。整條流水線上有6152個任務，涵蓋了公司所有部門所有人的工作，大到圖書研發，小到提醒員工更新資料，事無巨細，都包含在其中。

設計一直被認為是和創意、藝術強相關的工作，它怎么能被規矩束縛呢？刻板的規矩難道不會扼殺靈感嗎？

設計師李子琪在12年前剛來讀客時，就糾結過這個問題。剛入職時，為了出成績，她每天睜眼就想一件事，“怎么發揮創造力，讓我設計的東西更好看”。這個想法很快就被實際工作打了一記耳光。

讀客有個“1小時標準創意車間”，每位設計師都要在這個車間內，根據編輯從讀者評論中總結出的關鍵詞進行設計。而且所有設計都要嚴格按照讀客制定的10大模板來。因為讀客創始人華楠判斷，這些模板適用于市面上所有書的封面設計。

模板包括“三個圈”、網格套路、符號套路（比如放大的眼睛、人臉元素等）、試用裝套路（指提煉出書中重點，在封面以圖文形式展示）等，它們都有著強烈、突出的特點。

創意車間留給設計師出草圖的時間只有十幾分鐘，在老板不斷推進下一步的聲音里，李子琪只能遵循流程，根本沒時間進行天馬行空的創作。她很不認可這種“用流程做設計”的操作模式，但幾個月后，她被事實說服了。

提到讓設計師在封面設計中展示個人風格的問題時，華楠用了4個很嚴重的詞來評價：“本末倒置、鳩占鵲巢、恩將仇報、喪盡天良”。

“圖書市場里，絕大多數的設計師都想把自己的個性和品位放到作品里去，這是很荒謬的。書的作者愿意把自己的‘身家性命’交給你負責，你就要踏踏實實地為這個產品服務，怎么能把自己的個性凌駕于產品之上呢？”華楠有些激動地說。

華楠在圖書出版領域深耕近20年。今年51歲的他留著寸頭，身著T恤配牛仔褲，狀態年輕。他靠在單人沙發上，蹺著二郎腿，自信地介紹自己的理念。他解釋說，讀客施行了近20年的流水線化生產封面設計，是將作者和書籍放在第一位，如此包裝能提高書籍的銷量。

華楠曾用可口可樂的經典案例幫李子琪理解這個道理。

1930年以前，圣誕老人的形象并非紅白配色，而是黃的、綠的、黑的都有，各國都不一樣。有一段時間，可口可樂冬季的銷量低迷。為拉動銷量，在1931年的圣誕節期間，他們創造了一個身穿紅袍、面帶微笑、手舉可樂的白胡子圣誕老人形象，做成海報張貼在大街小巷。從此，紅白配色的圣誕老人形象深入人心，可口可樂冬季的銷量也隨之上升。這款經典配色的圣誕老人，并沒有融入太多設計師的個人風格，設計它主要是為了促成產品熱賣。

“紅白配色的圣誕老人就是‘超級符號’。”李子琪說。而讀客就是在用“超級符號”來做書、賣書。

為蜜雪冰城打造“雪王”的廣告兄弟

“人類不知道自己正在受符號的驅使，他們以為是自己在做決定，實際上是依據符號的指令在做決定。”華楠看了很多研究人類學的書，總結出了這種共性。

2002年，華楠與哥哥華杉一同創立了華與華廣告公司（下文簡稱“華與華”）。他們當時面臨著一個困境。“我們為客戶提供的每一個產品都是現做的，每次做出來的質量都不一樣，弄得我們非常疲憊，誰都不知道自己明天還能生產出什么創意來。”

兩人每天都在思考，做創意究竟能不能復制？當年年底，他們將創意類產品分成了若干小品類，即符號，對應到特定產品時，他們再從消費者評價中提煉最核心的觀點，將其改造成能促進人們購買的“超級符號”。

以2018年華與華為蜜雪冰城設計的“雪王”形象為例，華與華通過提煉蜜雪冰城的符號，將其圖形化為雪人，并讓其戴皇冠、手拿冰淇淋權杖來顯示行業地位和屬性，一個有識別性的“超級符號”便誕生了。

華與華用同樣的思路，為蜜雪冰城定制了主題曲。他們以經典民謠《哦！蘇珊娜》為基礎符號，將蜜雪冰城與常見符號“我愛你”“甜蜜蜜”融入歌謠，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這個洗腦神曲“超級符號”就此產生。

華杉曾在品牌營銷課中講解了人們為何聽“超級符號”指揮。“心理學家巴甫洛夫的刺激反射理論稱，人的一切行為都是收到刺激信號，才做出行為反射；刺激信號的能量越強，反射越大。顧客聽我指揮，我用發信號來影響他們的行為。”

但“超級符號原理”在當年仍待驗證，因此華楠決定打造一個全新的品牌來做試驗。在一次偶然的聚會中，他被朋友推薦了出版行業。因為自己愛看書、圖書封面設計又和廣告設計很像，于是2006年，讀客這家出版公司正式成立。

剛進入市場時，言情小說大熱，讀客也跟著潮流做，但大半年的時間過去，發行的書毫無水花，公司虧得一塌糊涂。華楠覺得這只是運氣不好，換個類別說不定能成功。

據讀客介紹，2007年，他們在天涯論壇上發現了《流血的仕途》。這是一本歷史類小說，是華楠熟悉的領域，這本書的封面設計使用了放大人物的方法，配以“李斯與秦始皇”的副標題，把兩位主角放在封面的左右兩邊，他們凝視著對方、表情嚴肅，背景是明黃色。雖然畫面簡單，但劍拔弩張的氣氛明顯，書封醒?目。

《流血的仕途》發行4個月后銷售達40萬套，被中國書業評選為“2007年人文社科類圖書年度很受歡迎歷史小說”。

該書的成功讓瀕臨倒閉的讀客活了下來，也讓華楠印證了“超級符號原理”。

“3米開外，1秒之內”

過去，一本經典書的好評來源于它的內容，但2018年，書籍紙供應商斯道拉恩索與市場調查公司Opticom International聯合調研的數據顯示，在80%的銷售過程中，封面至關重要。在這個顏值至上的時代，書的封面是否吸引人，成了人們下單前考慮的首要因素。

2018年，讀客開始發行經典文學著作。在這個大市場中，每家出版社都能分一杯羹，競爭激烈。在封面設計上，大部分出版社提煉的名著主題元素都差不多。因此，華楠決定跳出對具體書的主題包裝，而在出版社的品牌標識上下功夫。

開創品牌新模板的重擔，落到了李子琪身上，她拿到的任務就是《小王子》。回想起那段經歷，她直呼：“太痛苦了！每周都在開會，無數次地被推翻重來。”這個封面她前后打磨了5個月，開了782次研發會，嘗試了23278種封面草圖，連參考資料都存了超過50個G，最終產出了一個簡筆畫形式的封面。

在最終版的《小王子》封面上，李子琪選用了星球為主要元素，按照上、中、下排列成3個圓。她介紹，這樣的設計看似簡單，實則大有門道。

人的閱讀習慣是從上往下的，所以上面的圈用大號字展示標題，讓讀者一眼就知道是哪本經典名著，中間的圈寫上這本書的價值和地位，最后一個圈用大字加粗寫下購買指令。讀者閱讀下來，會了解到這是哪本書、我為什么要看，為什么要買讀客這版。

在《小王子》的套裝封面上，第一個星球圈上寫著“小王子三部曲”，第二個星球圈上寫有“登頂‘人類有史以來經典讀物’書單”，第三個星球圈上紅色的大字標著“一直以來，我們只讀了小王子的三分之一”，以此吸引讀者購買配有作者另外兩本書《星辰風沙》《夜間飛行》的套裝。

設計師會將不同書的“三個圈”設計成不同的形象，例如《城南舊事》的封面是3粒放大的山楂糖葫蘆，《中國文學常識》中是3疊鋪開的書，《苔絲》上是3個稻草垛。

為保證書封足夠獨特，上架前，李子琪還會將封面放入到讀客一樓的模擬書店和當當網的電子貨架上，與其他家同款書的封面對比，以此來驗證這版封面是否能讓人在半秒內就看到。

“我們有句話叫‘3米開外，1秒之內，一望即知’，這是針對線下實體貨架的，但是現在都是線上購物，消費者的停留時長可能都不到1秒，所以我們要保證讀客的書更能脫穎而出，這樣才能吸引顧客，讓它銷量更高。”

雖然讀者對“三個圈”經典文庫系列的封面設計褒貶不一，但該系列的熱度卻一直不減。據北京開卷數據，至今為止，該系列的圖書出品量已達到184個，銷量超過450萬冊，已是經典文學出版市場中的頭部品牌。

極致強烈的視覺符號在吸引讀者的同時，勢必會產生同樣強度的排他性，這客觀上限制了讀客的受眾范圍。但有舍必有得，讀客對自己的審美有自信，應了那句經典歌詞：“我就是我，是顏色不一樣的煙火。”

強風格化的設計，總會找到它的讀者。

在“顏值時代”，重視外表不是膚淺，而是一項核心競爭力。

創意不是毫無章法的自由創作，固定的模板可以為創意加強特色，強化風格。

創新要有魄力，不能“既要又要”。沒有哪種風格能讓所有人滿意，搞事業別怕被噴，勇敢做自己，一定會遇到欣賞你的人。